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主办单位:中国商业经济学会

出版单位:《商业经济研究》杂志社
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期刊展示
21
2025年 第21期
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2025年 第20期

                本刊简介

      由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年,是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊,是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年,为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用,在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”,系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告(AMI)》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊,中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊,2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录,系贸易经济类核心期刊。

 
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电商直播中幽默化营销对消费者在线购买意愿的影响 ——基于品牌态度的中介作用和主播形象的调节作用
作者:钟金宇
作者单位:湛江科技学院
(本文字数:) 2025年 第21期
内容摘要:本文基于ABC理论,从互动式幽默、情境化幽默和故事化幽默三个维度构建幽默化营销量表,实证检验电商直播中幽默化营销对消费者在线购买意愿的影响效应及作用机制。结论如下:在电商直播营销情境中,幽默化营销各维度均能够有效激发消费者在线购买意愿,其中情境化幽默和故事化幽默的营销效果更好;幽默化营销能够通过改善品牌态度激发消费者在线购买意愿,品牌态度的中介效应占比为32.57%;主播形象正向调节幽默化营销对消费者在线购买意愿的影响过程,即主播形象越好,幽默化营销对消费者在线购买意愿的促进作用越强;品牌态度对消费者在线购买意愿的影响过程不受主播形象的调节。
关键词:电商直播;幽默化营销;在线购买意愿;品牌态度;主播形象
中图分类号:F713            文献标识码:A             文章编号:2095-9397(2025)21-0058-04

文章著录格式:钟金宇.电商直播中幽默化营销对消费者在线购买意愿的影响—基于品牌态度的中介作用和主播形象的调节作用[J].商业经济研究,2025(21):58-61

基金课题:广东省2024年“多彩乡村 共谱新篇”系列实践活动课题(DCXC2024ZJ130004)

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