主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
贾艳琳
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 虚拟主播特征对消费者在线购买意愿的影响 ——基于心流体验和心理距离的链式中介作用 |
| 作者：肖盼章1 刘 娟 |
| 作者单位：1、河南经贸职业学院 2、西南政法大学 |
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内容摘要：虚拟主播直播逐步成为电商品牌营销的重要趋势。本文基于心流理论，从外貌好感度、声音亲和力和响应能力三个维度构建虚拟主播特征量表，利用链式中介效应模型研究虚拟主播特征对消费者在线购买意愿的影响及作用机制。研究发现：在虚拟主播直播过程中，虚拟主播特征各维度均能够提升消费者在线购买意愿，其中外貌好感度和响应能力的影响效应更强；心流体验和心理距离是虚拟主播特征影响消费者在线购买意愿的重要中介路径，它们的中介效应占比分别为17.49%和21.28%；心流体验和心理距离在虚拟主播特征对消费者在线购买意愿的影响过程中起到链式中介作用，即虚拟主播特征正向预测心流体验，进而拉近心理距离，最终增强消费者在线购买意愿。
关键词：虚拟主播特征；在线购买意愿；心流体验；心理距离；链式中介作用
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2025）08-0069-04
文章著录格式：肖盼章，刘娟.虚拟主播特征对消费者在线购买意愿的影响——基于心流体验和心理距离的链式中介作用[J].商业经济研究，2025（8）：69-72
基金课题：河南省哲学社会科学规划项目（编号：2023EO40）
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京公网安备 11010702002186号