主管单位：中国商业联合会
主办单位：中国商业经济学会
出版单位：《商业经济研究》杂志社
有限责任公司
总 编 辑：刘建湖
副 社 长：焦金平
副 总 编：李晓红
总编助理：贾辰豪
责任编辑：沈 昱 余建斌
理论编辑：陈晓波
贾艳琳
美术总监：田华阙
美术编辑：陈卓夫
排版制作：熊顺林 陈卓夫
刘佳洋 吕雅楠
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本刊简介
由《商业经济研究》杂志社有限责任公司出版的《商业经济研究》创刊于1982年，是原国家商业部创办的国家一级商业经济类学术期刊，是我国商贸流通领域的重要学术阵地。期刊创办30余年，为传播商业前沿理论、促进流通创新发展、推动商贸流通变革发挥了重要作用，在行业内和学界具有重要影响力。期刊多次入选“CSSCI来源核心期刊”、长期入选“《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊”，系《中国知识资源总库社会科学期刊精品库》、《万方数据-数字化期刊群》、《中国人文社会科学期刊评价报告（AMI）》、《维普中文科技期刊数据库》等收录期刊，中国人民大学书报资料中心复印报刊资料分类转载量排名前茅期刊，2023年继续入编最新版北京大学《中文核心期刊要目总览》目录，系贸易经济类核心期刊。
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| 网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响 ——基于积极情绪和品牌信任的链式中介 |
| 作者：孔祥尧1 李继兵2 |
| 作者单位：1、玉林师范学院马克思主义学院 2、南宁师范大学 |
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内容摘要：网红博主营销已经成为电商企业营销的重要渠道。本文基于ABC理论，从内容娱乐性、知识专业性和信源可信度三个方面构建网红博主特质量表，利用链式中介效应模型分析网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响效应及中介机制。研究发现：网红博主特质能够显著提升消费者在线购买意愿，其中内容娱乐性和知识专业性的驱动效果较强；积极情绪和品牌信任是网红博主特质提升消费者在线购买意愿的重要中介路径，它们的中介效应占比分别为27.03%和22.30%；积极情绪和品牌信任在网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响过程中发挥了显著的链式中介作用，其链式中介效应占比为8.74%。
关键词：网红博主特质；积极情绪；品牌信任；在线购买意愿；链式中介
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2095-9397（2025）04-0108-04
文章著录格式：孔祥尧，李继兵.网红博主特质对消费者在线购买意愿的影响——基于积极情绪和品牌信任的链式中介[J].商业经济研究，2025（4）：108-111
基金课题：中华全国归国华侨联合会“新形势下中国与东南亚华资企业共同拓展《区域全面经济伙伴关系协定》沿线国家经
贸商机的可行性与对策研究”（编号：22BZQK243）
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京公网安备 11010702002186号